PRETUL EXACT

În lucrarea bine cunoscuta “ Defining advertising goals for measured advertising results “ (“Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile“), Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o  metoda numita DAGMAR  destinata sa trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate si masurabile.

Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente în acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care îl comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va ficonvingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Principalele obiective ale publicitatii sunt urmatoarele :

1. Informarea

Publicitatea informativa este folosita intens în perioada de pionierat pe piata  unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Iata cateva exemple de informatii pe care le puteti oferi :

• sa informati piata în legatura cu aparitia unui anumit produs.
• sa sugerati noi utilizari ale unui produs.
• sa faceti cunoscut pietei o schimbare de pret.
• sa explicati cum functioneaza produsul.
• sa descrieti serviciile diponibile.
• sa corectati impresiile false.
• sa reduceti temerile cumparatorilor.
• sa creati o imagine a firmei.

2. Convingerea

Publicitatea persuasiva devine importanta în etapa concurentei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii.
De exemplu, firma Chivas Regal încearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricarei alte marci  de  whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care încearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinând aceleiasi clase de produse. Publicitatea
comparativa a fost utilizata în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a învins firma McDonald's în "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate  fi contraatacata într-un domeniu în care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.

La fel ca in cazul informarii puteti incerca sa va convingeti potentialii clienti intr- unul din urmatoarele domenii :

• sa induceti preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
• sa încurajati reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
• sa schimbati perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
• sa convingeti cumparatorii sa achizitioneze  imediat produsul.
• sa convingeti cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vânzari.

3. Reamintirea

Publicitatea de reamintire este foarte importanta în cazul produselor aflate în etapa maturitatii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca.
O forma înrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza în mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.

Astfel, puteti

• sa reamintiti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs în viitorul   apropiat.
• sa le reamintiti clientilor ca existati si se pot baza pe dumneavoastra
• sa reamintiti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
• sa mentine produsul în atentia cumparatorilor si în afara sezonului.
• sa mentineti  gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.